Wiele opracowań dotyczących problematyki perswazji opiera się na dwóch dość podobnych do siebie teoriach.
Pierwszym z nich jest Model Szans Rozpracowania Przekazu ( Elaboration Likelihood Model - ELM) zbudowany przez J. Caccioppo i R. Petty, który będzie stanowił tematykę tej publikacji. Drugą teorią jest Model Systematycznego i Heurystycznego Przetwarzania Informacji ( Heuristic Systematic Model - HSM) opracowany przez S. Chaiken i A. Eagly (Kruglanski, 1999). W obydwu modelach zakłada się, iż proces perswazji może zachodzić dwoma jakościowo różnymi torami.
ELM charakteryzują cztery niezwykle ważne zalety:
- w odróżnieniu do wcześniejszych teorii ELM dotyczy w zasadzie wyłącznie perswazji, a nie całości problematyki zmiany postawy;
- ELM swobodnie można stosować w każdej sytuacji perswazyjnej, a nie tylko do niektórych;
- wyjaśnia wszelkie aspekty komunikacji perswazyjnej, nie ograniczając się wyłącznie do wybranych zagadnień;
- tłumaczy z powodzeniem pozorne rozbieżności w wynikach wcześniejszych eksperymentów (Tokarz, 2006).
Spośród istniejących obecnie teorii empirycznych ELM jest jedną z najlepszych. Pojęcie perswazji przysporzyło badaczom wiele problemów. Zdaniem Pettyego i Cacioppo sprzeczności w danych eksperymentalnych można wyjaśnić przyjmując, że przekaz perswazyjny trafia do odbiorcy dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Podstawową różnicą miedzy dwoma torami odbioru informacji perswazyjnej jest ilość wysiłku poznawczego, który osoba odbierająca komunikat wkłada w jego opracowanie.
czwartek, 28 lipca 2011, michalchmielecki
